Позиционирование до картинки
Айдентика начинается не с цвета, а с ответа на вопрос, кто ты и для кого. Урок учит записать это в одну фразу и несколько слов-ориентиров, по которым потом выбираются цвета, шрифты и тон.
Цвет и шрифт выбирают после того, как решено, чем ты отличаешься и для кого. Здесь — как записать это в одну фразу и четыре слова.
Учебный проект курса
Сквозной пример курса — мастерская керамики «Глина» в Алматы. Мастерская учебная, детали выдуманные. Она открывает вечерние группы для новичков, и ей нужна айдентика с нуля: логотип, цвета, шрифты, правила. Свой проект подставишь на практике.
Зачем думать до картинки
Без позиционирования выбор цвета превращается в спор о вкусе: «мне нравится синий», «а мне зелёный». С позиционированием спорить не о чем: проверяешь, подходит ли цвет к тому, что записано. Вкус остаётся, но решает не он.
Короткое описание того, для кого ты, в чём отличаешься от других и какое место хочешь занять в голове клиента. Нужно, чтобы любой выбор в дизайне и в текстах можно было проверить: подходит или нет.
Пример«Глина» — не мастерская для творческих профи, а место, где новичок за вечер делает вещь руками и не боится испортить.
Люди, которым продукт нужен и которые готовы платить. Описывается возрастом, местом, заботами и привычками. Для айдентики нужен один главный портрет, а не список всех, кто «может прийти».
ПримерЦА «Глины»: офисные сотрудники 25–40 лет из Алматы, весь день за экраном, хотят делать что-то руками без подготовки.
То, чем ты не похож на ближайших альтернатив. Альтернативы бывают прямые (другие мастерские) и непрямые (мастер-класс по рисованию, поход в кино). Отстройка нужна, чтобы клиент мог объяснить, зачем выбирать тебя.
ПримерДругие мастерские дают курс на несколько месяцев. «Глина» делает однодневные вечера, где вещь забираешь после обжига.
Четыре-пять прилагательных, которыми описывается образ: тёплый, спокойный, ручной. Из них вырастают цвет, шрифт и тон. Когда прилагательных больше, выбор размывается.
Пример«Глина»: тёплая, спокойная, ручная, простая.
Прилагательные, которыми бренд быть не должен. Полезны, потому что запрещают ошибки раньше, чем они появятся на макете. Из них потом растёт список «нельзя».
Пример«Глина» не глянцевая, не шумная и не про «премиум». Значит, никакого блеска, золота и громкого неона.
Одно предложение по схеме «Для [кого], кто [чего хочет], [бренд] — [что это], которое [чем отличается]». Нужна как проверочный фильтр. Если фраза не пишется, позиционирования пока нет.
ПримерДля тех, кто целый день за экраном, «Глина» — мастерская, где за один вечер делаешь вещь руками и забираешь её после обжига.
- Опиши одного главного клиента: возраст, место, заботу
- Назови двух-трёх ближайших альтернатив, прямых и непрямых
- Запиши, чем ты отличаешься от каждой из них
- Выбери четыре атрибута и три антиатрибута
- Собери фразу позиционирования и прочитай её вслух чужому человеку
- Если он объяснил её своими словами верно, переходи к цвету. Если нет, упрощай
От слов к решениям
Теперь слова нужно превратить в проверки. Атрибут «тёплая» означает, что палитра идёт от тёплых оттенков, а не от холодного синего. Атрибут «ручная» говорит о шрифте с живыми формами и об иллюстрациях без идеальной геометрии. Антиатрибут «не глянцевая» сразу убирает градиенты, тени и свечение.
Так же устроена и айдентика MediaVibe: в её правилах есть список запрещённого — светлый фон, градиенты, свечение, тени, второй акцентный цвет, эмодзи. Каждый запрет следует из образа бренда, и макет проверяется им за секунды.
Две проверки фразы
Подставь в фразу название ближайшего конкурента. Если фраза по-прежнему верна, она ничего не отличает, и нужно искать другое отличие. Проверка занимает минуту и отсекает пустые формулировки.
Пример«Для всех, кто любит творчество, мастерская — это место для вдохновения» подходит любой студии. Фраза про вечер за экраном и обжиг после — нет.
Попробуй сформулировать противоположное. Если противоположного не существует, фраза пустая. «Качественный» противоположного не имеет, никто не напишет «некачественный». «Для новичков» имеет: «для профи».
Пример«Глина для новичков» осмысленно, потому что есть студии для профи. «Глина с душой» не проверяется: «без души» никто не заявит.
Правило. Позиционирование записывают раньше, чем открывают редактор. Каждое решение в дизайне должно ссылаться на слово из атрибутов.
Где ошибаются
- Описывают ЦА как «все, кто любит творчество», и фраза выходит пустой
- Берут атрибуты, которые подходят любому бренду: качественный, надёжный, современный
- Не пишут антиатрибуты и потом не могут сказать «нет» красивому, но чужому макету
- Смешивают позиционирование с лозунгом: лозунг красивый, а фильтра из него не получается
- Есть портрет главного клиента в одном-двух предложениях
- Названы альтернативы и отличие от них
- Выбраны четыре атрибута и три антиатрибута
- Собрана фраза позиционирования, и чужой человек её понимает