Воронка в цифрах и узкое место
Цифры на экране ничего не говорят, пока они не сложены в цепочку. Здесь ты соберёшь воронку в таблицу, посчитаешь конверсию каждого шага и научишься находить шаг, на котором уходят деньги.
Воронка в таблице — это числа по шагам и конверсия между ними. Из неё видно, где теряются люди и сколько это стоит.
Учебный проект курса
Сквозной пример всего курса — студия маникюра «Лак» в Алматы. Студия учебная, цифры выдуманные и круглые, чтобы считалось в уме. «Лак» покупает рекламу в Instagram, человек пишет заявку, записывается, приходит и платит. Свой проект подставишь на практике.
Воронка как таблица
В курсе «Внедрение SMM» воронка была схемой. Здесь она становится таблицей: у каждого шага есть число за период, а между шагами есть процент. С таблицей можно спорить цифрами, а со схемой только мнениями.
Одно действие человека на пути к оплате, у которого можно посчитать число людей. Шаги должны идти строго по порядку, иначе проценты между ними теряют смысл.
ПримерУ «Лака» пять шагов: показы, клики, заявки, записи, визиты с оплатой. Повторный визит считаем отдельно, в уроке про экономику.
Доля людей, дошедших с шага на следующий. Формула словами: людей на следующем шаге ÷ людей на этом шаге × 100%. Нужна, чтобы сравнивать шаги между собой и периоды друг с другом.
ПримерЗаявок 100, записались 50: 50 ÷ 100 × 100% = 50%.
Доля людей, дошедших от начала воронки до конца. Формула: людей на последнем шаге ÷ людей на первом × 100%. Показывает общий результат, но не говорит, где потеря.
ПримерИз 100 000 показов до оплаты дошли 40 человек: 40 ÷ 100 000 × 100% = 0,04%. Из 100 заявок дошли 40: 40%. Цифра зависит от того, с какого шага начинаешь.
Число людей, которые на этом шаге ушли. Потеря = людей на шаге − людей на следующем шаге. В людях потеря видна лучше, чем в процентах: её можно перевести в тенге.
ПримерЗаявок 100, записей 50. Потеря на шаге «заявка → запись» — 50 человек.
Таблица «Лака» за два месяца
Расход на рекламу в оба месяца один: 200 000 ₸. Ниже — число людей на каждом шаге.
Теперь конверсии шагов. Показ → клик: 2 000 ÷ 100 000 = 2% в оба месяца. Клик → заявка: 100 ÷ 2 000 = 5% в оба месяца. Заявка → запись: в сентябре 70 ÷ 100 = 70%, в октябре 50 ÷ 100 = 50%. Запись → визит: в сентябре 56 ÷ 70 = 80%, в октябре 40 ÷ 50 = 80%.
Из сентября в октябрь изменился один шаг. Заявок столько же, а визитов стало меньше на 16.
Как найти узкое место
Шаг воронки, на котором потеря больше всего отличается от нормы. Это не обязательно шаг с самой низкой конверсией: клик → заявка у «Лака» всего 5%, но он всегда такой и ничего не ломает. Ищешь шаг, который изменился или отстаёт от цели.
ПримерЗаявка → запись упала с 70% до 50%. Остальные шаги стоят на месте. Узкое место — он.
Число, с которым сравниваешь факт: прошлый период, цель из плана или результат лучшего варианта. Без эталона любая конверсия «вроде нормальная». Эталон выбирай до того, как смотришь на факт.
ПримерЭталон для октября — сентябрь: 70% на шаге записи. Факт 50% хуже эталона на 20 процентных пунктов.
Разница между двумя процентами, выраженная в тех же процентах. Нужен, чтобы не путать с процентом изменения. Из 70% в 50% — минус 20 п. п., а относительно 70% это минус 29%.
Пример70% − 50% = 20 п. п. В людях: при тех же 100 заявках записей стало на 20 меньше.
- Выпиши число людей на каждом шаге за период
- Посчитай конверсию каждого шага: следующий шаг ÷ этот шаг × 100%
- Поставь рядом эталон: прошлый период или цель
- Найди шаг с самым большим отставанием от эталона в п. п.
- Переведи потерю в деньги: сколько визитов вернула бы нормальная конверсия, умножь на средний чек
- Запиши гипотезу, почему шаг просел, и проверь её, а не лечи всё сразу
Сколько стоит узкое место
Вернём шагу записи его 70%. Тогда из 100 заявок записались бы 70, дошли бы 80% от них, то есть 56 человек. Вместо 40 — 56 визитов, на 16 больше. При среднем чеке 8 000 ₸ это 16 × 8 000 = 128 000 ₸ выручки за месяц. Столько стоит просевший шаг, и реклама тут ни при чём.
Причину цифры не называют. Они показывают шаг, а не виноватого. Возможно, администратор отвечал на заявки медленнее, возможно, закончились свободные окна. Это гипотезы, их проверяют разговором с командой и записями переписок.
Правило. Сначала найди шаг, потом думай, почему он просел. Правишь не тот шаг, где конверсия ниже всех, а тот, где она дальше всего от эталона.
Где ошибаются
- Лечат шаг с самой низкой конверсией, не сравнив её с прошлым периодом
- Берут шаги в разном порядке или пропускают шаг — проценты перестают сходиться
- Считают сквозную конверсию от показов и делают из неё вывод о рекламе
- Смотрят только проценты и не переводят потерю в людей и деньги
- Воронка выписана числами по шагам за один период
- Конверсия каждого шага посчитана
- Есть эталон — прошлый период или цель
- Назван один шаг с самым большим отставанием
- Потеря на нём переведена в тенге