Зачем собирать данные и что считать
Сначала язык. Без точных слов «заявка», «источник», «конверсия» любая таблица превращается в кашу.
События, конверсии, источники и воронка — слова, из которых состоит вся статистика. Здесь они разложены на примере кофейни, чтобы дальше собирать только то, что нужно для решений.
Зачем собирать данные
Все примеры курса — на учебном проекте: кофейня «Зерно» в Алматы, один зал, кофе с собой, зёрна на вынос, Instagram, WhatsApp и небольшой сайт. Цифры выдуманные, круглые, это не нормы рынка.
Без данных решения принимаются по настроению: «кажется, реклама не работает», «вроде рилсы заходят». Данные превращают ощущение в число, а число можно сравнить с прошлой неделей и с расчётом. Но собирать надо с самого начала: откуда пришла заявка, задним числом восстановить нельзя.
Что считаем
Числа о том, что происходит: сколько людей увидело рекламу, сколько пришло на сайт, откуда, что сделало, сколько заплатило. Нужны, чтобы отвечать на вопросы цифрами, а не мнениями.
Пример«Зерно» за неделю: 20 000 показов, 500 переходов на сайт, 50 заявок, 20 оплат.
Одно действие человека, которое можно посчитать: открыл страницу, нажал на кнопку WhatsApp, отправил форму, оплатил. Всё, что ты хочешь измерять, сначала описывается как событие.
ПримерСобытие «нажал на кнопку WhatsApp на странице набора». Событие «отправил форму предзаказа».
Слово с двумя смыслами. Первый: само нужное действие, ради которого всё затеяно, например заявка или оплата. Второй: доля людей, дошедших до следующего шага. Формула второго: людей на следующем шаге ÷ людей на текущем × 100%.
ПримерИз 500 перешедших на сайт заявку оставили 50. Конверсия в заявку 50 ÷ 500 × 100% = 10%.
Откуда пришёл человек: платная реклама, органика в Instagram, поиск, рассылка, прямой заход, рекомендация. Определяется метками в ссылке, самой площадкой или записью в учёте заявок. Нужен, чтобы отличить каналы, которые приводят покупателей, от тех, что только красиво выглядят.
ПримерИз 500 перешедших на сайт 300 пришли из рекламы в Instagram, 100 из ссылки в шапке профиля, 100 набрали адрес сами.
Путь человека от первого контакта до покупки, разбитый на шаги. На каждом шаге часть людей отпадает. Воронка показывает, на каком шаге теряешь больше всего, и именно его чинят в первую очередь.
ПримерПоказ рекламы, переход на сайт, заявка, оплата. Четыре шага, три перехода, у каждого своя конверсия.
Лид (заявка) — человек, который оставил контакт или написал: он проявил интерес, но ещё не заплатил. Продажа — оплаченный заказ. Это разные числа, и путать их нельзя: 50 заявок не равны 50 продажам.
ПримерИз 50 заявок «Зерна» оплатили 20. Заявок 50, продаж 20.
Правило, какому источнику засчитать заявку, если человек заходил из нескольких мест. У рекламного кабинета, счётчика сайта и твоей таблицы правила разные, поэтому цифры в них не совпадают. Это нормально, но нужно решить, какой системе верить для решений.
ПримерЧеловек увидел рекламу в Instagram, через день набрал адрес сайта сам и оставил заявку. Кабинет Meta может засчитать её рекламе, счётчик сайта — прямому заходу.
Пример: воронка «Зерна»
Воронка за неделю по рекламе предзаказа. Показов 20 000, переходов на сайт 500, заявок 50, оплат 20. Средний чек предзаказа 3 000 ₸, значит выручка 20 × 3 000 = 60 000 ₸.
- Показ → переход: 500 ÷ 20 000 × 100% = 2,5%
- Переход → заявка: 50 ÷ 500 × 100% = 10%
- Заявка → оплата: 20 ÷ 50 × 100% = 40%
- Переход → оплата целиком: 20 ÷ 500 × 100% = 4%
Какой шаг чинить? Не тот, где конверсия ниже всего: у показа в переход она всегда мала. Смотри, на каком шаге упала по сравнению с прошлыми неделями или с расчётом. Для этого и нужны данные за несколько недель.
Что считать и где это лежит
Каждое число живёт в своём месте. Собрать их в одну картину и есть задача курса.
- Сформулируй вопрос: например, «окупается ли реклама набора»
- Выбери число, которое на него отвечает: цена заявки, число оплат
- Определи, где это число лежит: кабинет, счётчик, учёт заявок
- Реши, кто и как часто его собирает
- Заранее запиши, что сделаешь, если число плохое: тогда данные превращаются в решение
- Собирают всё подряд и не знают, какой вопрос решают
- Считают заявки продажами и радуются нереальной выручке
- Не записывают источник заявки и потом не могут оценить рекламу
- Верят одной системе, не проверяя вторую, и не знают, почему цифры расходятся
- Делают выводы по одной неделе и трём заявкам
- Для каждого шага воронки «Зерна» могу назвать событие, которое его считает
- Могу посчитать конверсию между любыми двумя шагами
- Различаю заявку и продажу и считаю их отдельно
- Знаю, где лежит каждое число: кабинет, счётчик, учёт заявок
- У каждого числа есть вопрос, на который оно отвечает
Собирай то, на что готов отреагировать. Число, после которого ты ничего не изменишь, лишнее. Число, без которого не знаешь, что чинить, нужно с первого дня.